西雅圖》星巴克的前世今生

有誰不知道星巴克（Starbucks）是什麼嗎？

但是連創始人都沒有想到，星巴克今天竟會成為一個在75個國家、擁有超過25000家門市的咖啡帝國企業。

每次看到台灣媒體介紹台灣星巴克的特色門市，就想起星巴克在故鄉發源地的“非常”面貌，日本東京的臻選店在前兩天（2019/02/28)也開張了，才驚覺時間過得太快，再不寫出來又不知要拖到猴年馬月。

本篇可以當成美國西雅圖的景點來看，因為星迷之多不可思議；也可以當成一個國際品牌的變化來看，讓人在見知發展趨勢之外，何妨思考「經營主導消費？消費主導經營？」的問題。

★ 創始店/ 第一家星巴克

店址： 1912 Pike Pl, Seattle, WA 98101

先來看看1971年，星巴克第一家店選址在美國西雅圖的派克市場（Pike Place Market）。西雅圖是一個港口城市，派克市場旁邊就是海灣，因此星巴克打從開始就跟“海”有關，起初的商標設計圖又是「雙尾美人魚」，招牌到今天還掛在創始店的門口。

▲派克市場在海灣旁邊，下圖靠海的平頂綠房是魚市，上圖靠街的紅瓦樓房賣餐飲，兩排平行共生，星巴克在餐飲區，你看這裡夏天、冬天的差異

▼夏天的星巴克創始店前車水馬龍，人潮排隊等著進店（上圖），冬天人潮沒那麼多，仍有星迷在雪花紛飛中來此朝聖打卡（下圖）

星巴克這個名字來自美國經典小說【白鯨記Moby Dick】裡的一位捕鯨船大副，可是怎麼會扯上了咖啡企業呢？

原來星巴克最初是由三位文人合資開店，你要是知道他們的背景，就不難想像他們討論名稱的靈感來源。星巴克原本命名為皮廓德（Pequod），它是【白鯨記】裡捕鯨船的名字，後來改成大副的名字，因為大副的嗜好就是喝咖啡。

幸好改名，你不覺得Pequod比較適合開糖果店嗎？

再來看「雙尾美人魚」（上圖），這種美人魚不是Mermaid 而是Siren。希臘神話裡Siren是用迷人歌聲引誘水手撞礁沉船的海妖。星巴克聲稱他們形象商標最初來自16世紀的北歐木刻，其實在歐洲民間信仰裡，「雙尾美人魚」是水仙Melusine，她的雙尾還在煉金術的化學上象徵地球和水，在哲學上象徵身體和靈魂。

星巴克用這個圖像的意思，說白了，就是要讓你認為他們家的咖啡奇特誘人。

▲左圖是創始店內夏天的人潮，右圖是冬天的人潮

▼星巴克開始只賣咖啡，後來賣自己烘培的咖啡豆

▼其實真正的創始店後來遷走，可是星迷還是寧可來這裡排隊朝聖

今天星巴克的「雙尾美人魚」圖案已經是第三個版本，為了迎合時代意識，棕色美人魚變成綠色美人魚，頭髮蓋住了原本裸露的乳房，美人魚五官也顯得精緻美好，特別是外面一圈「星巴克咖啡Starbucks Coffee」的名稱整個拿掉。

在我看來，一個品牌商標的變化做到這樣，不是很大膽，而是信心十足。

可是，星巴克的今日成就是這三人所為嗎？事實上，完全沒有從商經驗的三名好友，只因想喝一杯好咖啡，就各拿出一萬美元來創業，他們從跟美國專賣店買來咖啡豆，到跟咖啡豆產地直接進貨來烘培，付出許多學習的代價，過程中當然發生幾次棘手困境，包括不得不借貸週轉。

1980-1981年星巴克業務開始轉虧為盈，但仍是地方小店，真正讓星巴克成為世界巨人的是霍華·舒茲（Howard Schultz）。此人1982年加盟星巴克，擔任市場行銷總監，後來乾脆買下所有權，從此讓人見識到猶太人經商的厲害。但不得不說他是一名奇才，大學拿體育獎學金，畢業獲文學士學位，一生從商致富，還是西雅圖籃球隊老闆和幾本書的作家。

這個人我要再多介紹一點。霍華·舒茲於2018年宣稱從星巴克退休，然後在2019年1月宣布將以獨立候選人參加2020年美國總統大選，他心裡一定是想：「川普都能，我為什麼不能？！」

▲星巴克第一個「典藏店」，是一棟百年建築，你注意到多了什麼標誌嗎？

▲▼2014年出現典藏店的風貌和模式，是星巴克的一個里程碑

★ 典藏店/第一家烘培工坊

店址：1124 Pike St, Seattle, WA 98101

看完創始店，讓我們來看看也在西雅圖的星巴克「典藏店」（Starbucks Reserve Roastery & Tasting Room / 簡稱 Starbucks Roastery）。

有趣的是，創始店和典藏店在同一條街上，只是老店靠海邊，新店靠山邊，從創始店到典藏店的一條路上，正好代表了星巴克的模式發展。

另外要特別說明一下，Reserve這個英文，台灣翻成「典藏」、大陸翻成「臻選」。星巴克在2014年12月開張的新門市，跳脫傳統面貌和經營方式，被外界視為是星巴克的“未來店”，當時以「典藏店」稱之。

但是星巴克在2018年的再晉級，本文就用「臻選店」來代稱以示區別，你看到後面就會明白「臻選店」確實需要某些條件，不是隨便能開的。

先來看看「典藏店」有什麼特別？

▲▼你看得出來典藏店跟一般門市有什麼不同嗎？

「典藏店」跟一般門市最大的不同，在於它提供一個有教導功能的環境。

換句話說，這家店裡裝有自動化和半自動化的機器設備，可以讓客人一面喝著咖啡、一面看著咖啡豆怎樣製成送進嘴裡的那份味覺。所以既是咖啡廠房，也是咖啡教室。

店裡還有咖啡圖書館讓客人“進修”，也有專職店員向客人解說咖啡豆的種類，甚至以試喝方式來解析品質。

你還可以跟員工說明自己想喝的口味，讓他們為你推薦和手工調製，然後用你的舌頭嘗試和體驗。因為「世界上沒有最好的咖啡，只有最適合自己的咖啡！」

簡單說，「典藏店」賣的不只是咖啡，還賣一整個咖啡文化。

1.5萬平方英尺的「典藏店」出現了星巴克自己的烘培工坊，重點是以“創新性真空壓縮技術”做出自家品牌的精品咖啡。所以，「生產+體驗 / 創造+嘗試」就是典藏店的特色。

▲機器後方圍繞著不同區塊，最上是體驗區，中間是圖書室，最下是咖啡吧

▼典藏店的看板上，介紹當日單品的咖啡豆以及相關知識

★總部店/第一家市集概念「臻選店」

地址：2401 Utah Avenue South, Seattle, WA 98134

星巴克的變身到此定型了嗎？跟我去看看總部店吧。

星巴克總部於1993年遷進西雅圖SoDo工業區的西爾斯大樓（Sears building），這棟大樓原由鐵路公司在1912年所建，後來成為美國連鎖百貨公司西爾斯的店面，西爾斯關閉之後重新擴建，現在改稱星巴克中心（Starbucks Center）。

這棟大樓也是美國至今年代最早、體積最大，而且經過國家認證的「綠建築」。

星巴克總部咖啡店有兩間，一間只為員工服務，對外開放的在一樓，從大樓主門進入的右手邊，會經過員工刷卡搭乘的一排電梯通道，就能看到一個大型胡桃木門的入口，門上是用手工雕成的同心圓，是要讓人覺得這裡的每一個細節都有刻意用心。

▲星巴克在西雅圖的總部大樓，是一棟國家認證的百年「綠建築」

▼一樓咖啡門市要從大樓主門進入（左下），接待櫃台右轉經過走廊過來，右下圖是手工雕飾的胡桃木門，首先映入眼簾的是各類咖啡用具紀念品區

門市大廳裡有壁爐和皮革休閒椅讓人放鬆，牆上有3700張星巴克卡片組合的裝置藝術，但是最令人享受氛圍的是「氣味」，因為空氣裡有咖啡香，還有各種烘培食品的香氣。

原來這裡是「典藏店」的再晉級，從這裡開始，我就以「臻選店」名稱代以區別。

2018年2月開張營業的「臻選店」，是第一個引進市集風格和經營概念的組合，意味著店面占地更廣大，供應的選項更繁多。

之前星巴克販售搭配咖啡的點心很母湯，真的，我早就奇怪星巴克的甜點怎敢賣那鬼價格？不知道我們台灣的糕點有多讚嗎？好了，「臻選店」設置了米蘭烘培品牌Rocco Princi的區塊，賣起義式小吃如薄餅披薩、醃肉三明治、特色奶酪等，這些都誘惑不了我，該死的是還賣Princi招牌糕點如提拉米蘇、巧克力餡餅、草莓櫻桃卡士達蛋塔（crostata fragola），完全讓人無法抗拒。

這樣說吧，從此你可以在星巴克輕食度日。早餐點一杯濃縮咖啡和cornetti麵包或奶油蛋捲，午餐有湯、沙拉和水果，下午茶可以吃有橄欖的sfilatini麵包和香腸，再配一杯開胃酒Aperol Spritz，或者一杯咖啡配招牌甜點。

我深深懷疑星巴克在未來還有包辦晚餐的企圖野心。